Cross selling et up selling : différences et exemples en 2024
Que ce soit pour un site e-commerce ou au sein d’un magasin physique, la maîtrise de plusieurs méthodes de marketing visant à augmenter le panier moyen des clients et à développer les ventes est aujourd’hui absolument indispensable. Parmi ces méthodes, le cross selling et le up selling font partie des techniques les plus efficaces et éprouvées. Ces termes anglais indiquent les concepts de vente croisée et de montée en gamme ou vente incitative. Dans cet article, nous allons présenter le fonctionnement de ces deux concepts clé de la vente additionnelle et vous soumettre des cas pratiques et des exemples auxquels vous pourrez vous inspirer pour augmenter votre taux de conversion et de fidélisation tout en augmentant votre chiffre d'affaires.
Le cross selling : qu’est-ce que c’est ?
Définition et fonctionnement du cross selling
La vente croisée met en avant des produits supplémentaires qui complètent ou améliorent le produit recherché par le client. Par conséquent, une vente croisée réussie amène le client à acheter le produit initial et un ou plusieurs produits connexes.
Le but d’une campagne ou d’une action ponctuelle de cross selling est donc de proposer des produits très pertinents par rapport à l'achat initial et qui sont susceptibles de faciliter la vie du client justement par rapport à ce dernier. En d’autres termes, on invite le client à augmenter son panier, donc le produit proposé doit lui être utile.
En effet, cette stratégie vise à faire évoluer le montant du panier moyen ainsi que le nombre de produits par panier. Notamment, l’achat d’un téléphone peut impliquer la fourniture de plusieurs accessoires permettant au client de mieux profiter de son achat principal, par exemple une coque et un verre de protection, une batterie externe ou des écouteurs.
En termes d’expérience client, cette technique de merchandising correspond aussi à une manière d'offrir un service personnalisé pour satisfaire et fidéliser les clients. Cela permet d'enclencher les leviers de l’enchantement : le client sera encore plus satisfait s’il a le sentiment que l’un de ses besoins complémentaires a été anticipé et il pourra devenir un client fidèle. Cette action apporte une valeur ajoutée à son achat : grâce à l’article connexe ajouté à son panier, son achat est complet et l’usage du produit principal en résulte amélioré.
Cependant, pour faire du cross-sell, il faut d’abord avoir une bonne connaissance des clients, identifier leurs besoins et prédire leur comportement. Il existe plusieurs manières d’affiner la connaissance du consommateur. Il est indispensable de constituer un fichier client avec des données exploitables telles que les produits que les clients achètent le plus souvent, les tendances qui les attirent, les offres qui les intéressent, etc. En personnalisant l'ensemble du parcours client grâce à une écoute active, il est possible de capter des informations précieuses sur les besoins et les attentes du client. Ainsi, ce sont les outils de connaissance client et d’analyse ainsi que le CRM qui vont permettre de mettre en place des actions de cross selling réellement pertinentes par rapport à ses besoins additionnels.
Avantages du cross selling
Comme toutes stratégies de vente, le cross selling peut s’avérer efficace et produire un certain nombre d’avantages ou d’effets positifs. Voici les points principaux à ce sujet :
- Augmenter les ventes : La vente croisée contribue à l'augmentation du chiffre d'affaires ainsi que des marges réalisées par l'entreprise.
- Apporter de la valeur ajoutée : Le client est satisfait lorsque l’entreprise est en mesure de répondre à ses besoins. Une marque qui s’intéresse à ses clients sera susceptible de mieux connaître leurs habitudes et leurs intérêts. Ainsi, elle pourra mieux satisfaire leurs demandes. Cette démarche positive apporte de la valeur ajoutée à l’entreprise.
- Améliorer les liens avec la marque : Le cross selling permet de proposer des produits et services qui pourraient intéresser le client en fonction de son achat principal, en lui faisant gagner du temps car cela lui évitera d’éplucher le catalogue pour les chercher. Le client développera ainsi un sentiment positif vis-à-vis de l’entreprise, qui a le mérite d’avoir compris et anticipé ses besoins.
- Fidéliser ses clients : La vente croisée permet de fidéliser la clientèle et de renforcer les liens avec la marque. Lorsque le client a le sentiment que ses besoins ont été compris et satisfaits, il s’adressera probablement à la même enseigne pour des futurs achats. Petit bonus : suite à une bonne expérience d’achat, il sera aussi en mesure de faire des recommandations positives et par la suite de ramener des nouveaux clients par le bouche à oreille.
Cross selling : les 6 erreurs à éviter
Le cross selling ne comporte pas réellement d'inconvénients. On peut cependant parler de certains risques ou d’erreurs à éviter. Voici les principaux.
1. Des propositions sans valeur ajoutée : L’une des erreurs les plus communes consiste à présenter indifféremment à ses clients une panoplie de propositions sans avoir préalablement analysé les comportements et les tendances de chaque profil. Les articles proposés doivent être pertinents et apporter une réelle valeur ajoutée au client, au risque d'être mal perçus et de créer un sentiment de déception vis-à-vis de la marque.
2. Ne pas exploiter correctement sa base de données : Afin de faire des propositions réellement pertinentes, il est important de connaître son public et d'étudier les informations qu'il fournit pour savoir qu’est-ce qui lui correspond le mieux en fonction d’une part de son achat d’origine et d’autre part de ses intérêts et de ses attentes. Ceci est possible grâce aux cookies, mais aussi grâce aux informations récoltées via Google Analytics ou d’autres outils d’analyse et de segmentation des profils clients.
3. Ne pas mesurer ses résultats : Comme dans toute autre stratégie marketing, il est indispensable d’étudier et mesurer les résultats obtenus, afin de les optimiser. En effet, au fur et à mesure que les utilisateurs achètent, l’entreprise aura une plus grande quantité de données à analyser et, sur cette base, elle sera en mesure de proposer à ses clients de meilleures solutions.
4. Appliquer des prix trop élevés : Pour mettre en place une campagne de vente croisée réussie, il est essentiel que les prix des produits complémentaires ne soient pas excessifs. En effet, les prix appliqués devraient rester en dessous de 25-30% par rapport au prix du produit principal.
5. Un trop large choix d’options : Afin de ne pas créer un sentiment négatif chez le client, le nombre de produits connexes à présenter aux utilisateurs ne devrait pas dépasser les 5 articles, au risque de produire l'effet inverse : le client pourrait se sentir désorienté voir dérangé et de ce fait il pourrait abandonner l’achat.
6. Confondre le cross selling avec le up selling : Il arrive souvent que les deux concepts soient confondus. Alors que le up selling consiste à persuader le client à sélectionner le même produit mais dans la gamme supérieure, dans le cross selling il s’agit toujours d’un produit différent mais connexe et complémentaire par rapport au produit initialement choisi.
Qu’est-ce que le upselling
Upselling : définition et fonctionnement
La vente incitative est une stratégie utilisée par les vendeurs pour encourager les clients à augmenter le montant du panier moyen. Cependant, au lieu de recommander des produits supplémentaires comme dans la vente croisée, la vente incitative invite les acheteurs à investir dans un produit plus cher ou dans une meilleure version de l’article d’origine. Par exemple, le vendeur d’une boutique high-tech propose au client un modèle de téléphone de la même gamme mais plus récent et intégrant les dernières technologies. En d’autres termes, dans la vente incitative le client souhaite acheter un modèle de base du produit et le vendeur lui montre les avantages d’une version plus avancée de ce même produit.
Comme le cross selling, cette stratégie vise d’une part à renforcer le lien avec le client en lui apportant une réelle valeur ajoutée et d’autre part à augmenter le chiffre d'affaires en l'incitant à dépenser plus. En effet, on cherche à pousser le consommateur à développer le montant de son panier, en choisissant des produits d’une valeur supérieure. Donc il dépensera plus d’argent, mais il bénéficiera d’une version améliorée du produit initialement choisi, avec des caractéristiques supplémentaires plus avancées.
La montée en gamme s’avère également utile du point de vue de l’expérience client : en lui suggérant un produit dont il n'avait même pas connaissance, on personnalise son parcours et son expérience d’achat et ainsi on augmente sa satisfaction et sa fidélité.
Avantages du up selling
Voici les principaux avantages que le upselling peut créer.
- Mettre en avant certains produits : La montée en gamme a l’avantage de pouvoir attirer l’attention des clients sur des produits dont ils n’avaient peut-être même pas connaissance. C’est un bon moyen de mettre en avant toute une gamme de produits et de montrer aux clients de quelle façon ces derniers sont susceptibles de répondre à leurs besoins.
- Augmenter le chiffre d’affaires : Le up selling permet d'augmenter le chiffre d'affaires en incitant le client à dépenser plus. Si vous proposez à vos clients un produit similaire mais plus cher, vous augmentez les revenus de votre entreprise.
- Accroître la satisfaction et la fidélité des clients en dépassant leurs attentes : Une stratégie d’up selling réussie permet d’augmenter la satisfaction et la fidélité des clients. Lorsque le client est à la recherche d’un produit et que le vendeur lui propose un produit similaire mais de gamme supérieure, il aura dépassé ses attentes. Ainsi, la marque apporte une réelle valeur ajoutée au client, tout en créant une expérience personnalisée. Résultat : la relation avec le client et sa confiance vis à vis de la marque en sortent renforcées.
- Faciliter le processus de décision du client : Un client satisfait des services de la marque aura tendance à acheter plusieurs produits auprès de la même entreprise au lieu de comparer différentes offres auprès de plusieurs marques. Selon une étude menée par PYMNTS (Study: 69 Percent Of Consumers Say They Want Subscription Bundles, Pymnts, 17/12/2020, https://www.pymnts.com/subscription-commerce/2020/study-69-percent-of-consumers-say-they-want-subscription-bundles/), presque 70 % des acheteurs préfèrent les offres groupées. Concevoir des services tout-en-un pour les clients permet de leur faciliter la vie et renforce le lien de confiance.
- Réduire le taux de désengagement client : Si un client utilise plusieurs produits de la même marque, il est moins probable qu’il l’abandonne complètement, tandis que le client qui n’utilise qu’un seul produit est susceptible de se désengager plus facilement.
Up selling : les 3 risques d’une stratégie non maîtrisée
Lorsqu’elle n’est pas mise en place correctement, la technique du up selling peut engendrer un certain nombre de risques ou d’erreurs à éviter :
1. Dégradation de la relation client : À l’instar de la vente croisée, la montée en gamme doit être mise en place de manière raisonnée. En d’autres termes, les articles proposés au client doivent lui apporter de la valeur. Le but n’est pas de le convaincre à dépenser plus mais plutôt de lui montrer quel est l’intérêt d’acquérir un produits de gamme supérieure (bénéficier de plus d’options, etc.). Un usage incorrect du up selling peut donner l’impression au client que ses attentes et ses besoins ne sont pas réellement pris en compte et que la marque vise uniquement à augmenter son chiffre d’affaires.
2. Insatisfaction client : Contrairement au cross selling, le up selling prévoit la suggestion d’un article plus cher que celui initialement envisagé par le client. Lorsque cette suggestion est faite de manière trop insistante voir agressive, elle pourrait être mal perçue par le client. Ainsi, l’expérience client en serait inévitablement gâchée : cela créerait une perte de confiance et un sentiment d’insatisfaction, tout en nuisant à l’image de la marque.
3. Abandons de panier et baisse des ventes : Une action de up selling excessivement agressive ou inappropriée pourrait produire l’effet opposé et éloigner le client, qui finira par renoncer complètement à son achat, même celui qu’il avait envisagé initialement.
Il est donc essentiel que la marque utilise l’up selling de manière réfléchie en fonction des besoins du client : les produits suggérés doivent être réellement utiles et apporter une réelle valeur ajoutée.
Cross selling et up selling : les principales différences
Il est facile de confondre ces deux notions car il s’agit de deux stratégies en l’apparence très similaires. Les deux ont pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires en améliorant la performance commerciale. Voici les principales différences entre ces deux concepts marketing :
- La vente croisée suggère des produits supplémentaires que le client n'envisageait pas d’acheter, tandis que la vente incitative suggère une version améliorée du produit d'origine.
- La vente croisée suggère des produits que les clients n'avaient aucun intérêt à acheter auparavant, tandis que la vente incitative suggère des produits pour lesquels le client a manifesté de l'intérêt.
- La vente croisée peut être utilisée aussi après l'achat pour encourager les acheteurs à revenir, tandis que la vente incitative consiste à améliorer l’achat initialement envisagé en suggérant un produit similaire mais de gamme supérieure.
Stratégie de cross sell et up sell : quelques exemples
Il existe de nombreux leviers pour pousser un client à ajouter des produits complémentaires à son panier ou à opter pour un produit similaire de meilleure gamme. En voici quelques exemples.
Exemples de stratégies de cross selling
- Les baisses de prix éphémères / temporaires : Une offre limitée sur un site ou dans une boutique physique peut amener le consommateur à céder plus rapidement à son besoin d’achat, par peur de rater une bonne affaire. Cette stratégie est largement utilisée notamment pendant le Black Friday, les soldes, les ventes privées ou les ventes flash : dans ces cas, la connotation temporaire de la remise est indiquée de manière claire et ceci crée chez le client un sentiment d'urgence.
- L’envoi automatique d’offres personnalisées (marketing automation) :
Il s’agit de développer une action de cross selling par le biais d’outils numériques, notamment des emails automatiques adressées à des segments de clients préalablement identifiés. Ainsi, il est possible de concevoir une offre complètement personnalisée et de l’adresser directement au client. Afin de personnaliser l’offre, on prend en compte les achats précédents du client : ainsi, on s’approche le plus possible des attentes et des besoins du client et la probabilité qu’il finalise l’achat augmente. Grâce à cette démarche, les entreprises peuvent augmenter les opportunités de ventes croisées en se basant sur les données clients et à la fois leur offrir une expérience d’achat réellement personnalisée.
Exemples de stratégies de up selling
- Création de pack ou de produits groupés : Il s’agit de regrouper des produits ou services en créant une offre groupée ou un package. Cette démarche est intéressante pour les clients disposant d’un budget limité et potentiellement intéressés à l’achat d’une certaine quantité du même produit ou service. Afin de réaliser un upsell, on regroupe ces produits et on conçoit un prix avantageux, par exemple un pack de piles à X € au lieu d’un seul paquet à Y €. Accessoirement, le client pourrait ajouter au panier aussi un produit qu’il ne pensait pas du tout acheter au départ s’il trouve que le prix est particulièrement attractif. Le fait de créer des pack de produits ou de services à des prix élevés rend le prix plus acceptable aux yeux du client.
- La version de base ou d’essai VS la version premium : Cette démarche particulièrement utile pour les entreprises qui commercialisent des outils en ligne tels que les logiciels SaaS : au départ, il s’agit de rapprocher le client du produit à travers une version de base de ce dernier. La marque propose ensuite une actualisation possible en proposant au client une version améliorée, plus chère, mais donnant accès à des fonctionnalités supplémentaires et/ou supérieures. Ainsi on arrive à créer un besoin chez le client et on augmente les probabilités de conversion.
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