L'impact du taux de ré-appel sur la gestion de la relation client
Conséquences d'un faible taux de FCR (First Contact Resolution, ou Résolution au Premier Contact) :
Satisfaction et recommandation (CSAT, NPS)
Selon Harvard Business Review, la réduction de l’effort client est le facteur ayant le plus d’impact sur sa fidélité. Les études d’Accenture font ressortir le même constat.
Selon Accenture une mauvaise expérience client est l’une des principales raisons du départ des clients. Après une mauvaise expérience, 46 % des clients ont décidé de changer de fournisseur en 2017. Et 47 % ont immédiatement cessé toute relation avec l’entreprise concernée. (Source: Accenture)
46% de clients changent de fournisseur après une mauvaise expérience avec l'entreprise
47% ont cessé immédiatement toute relation avec l'entreprise après une mauvase expérience
En examinant de plus près les caractéristiques des mauvaises expériences, Accenture a découvert que les trois principales sources de mécontentement des clients étaient :
- le fait de devoir contacter l’entreprise plusieurs fois pour une même raison (cité par 60 % des répondants) ;
- d’avoir affaire à des employés désagréables ou impolis (56 %) ;
- et le non-respect des promesses faites lors de l’achat (55 %).
On note que la raison première de mécontentement est liée au taux de résolution dès le premier appel. On peut donc penser que si l’on améliore le FCR, la satisfaction du client pourrait en bénéficier. C’est ce que démontre en effet une étude menée par SQM Group, qui révèle qu’une amélioration de 1% du FCR entraîne une amélioration de 1% de la satisfaction client. Cette donnée met clairement en évidence les corrélations entre le FCR et la satisfaction client.
Plus la résolution nécessite d’appels (non FCR), plus l’appréciation du client se dégrade. Ainsi, lorsque la résolution a nécessité 2 appels ou plus, le score NPS moyen chute à 35. Plus alarmant : le NPS descend à -27 lorsqu’une demande n’a pas abouti à une résolution.
Les entreprises en sont conscientes, et pourtant les sources de mécontentement des clients, liées au service client, ont très peu évolué au cours des trois dernières années. Les entreprises peinent en effet à améliorer leur FCR. Ces difficultés sont mises en avant par “SQM Group” qui souligne qu’un centre de contact connaît en moyenne un FCR de 70%, soit 30% des clients qui doivent appeler à nouveau parce que leur premier appel n’a pas permis une résolution. Malgré ces difficultés que rencontrent les entreprises, 93% des clients qui s’adressent aux centres d’appels s’attendent pourtant à une résolution au premier contact. (Source: étude SQM Groupe)
Coût opérationnels
En plus d’impacter la satisfaction client, un fort taux de FCR entraîne des coûts opérationnels pour l’entreprise.
Pour l’exposer simplement : un ré-appel client doit être pris en charge par un conseiller, ce qui génère des coûts à chaque nouveau contact (coût des appels) et à chaque traitement par le service dédié (coût des multiples traitements). Lorsque la résolution des problèmes se fait en un seul appel, cela permet à l’entreprise d’être plus efficace, et l’agent peut prendre en charge le prochain appelant.
Pour mesurer le coût opérationnel des ré-appels clients, nous avons besoin de connaître le coût moyen d’un appel entrant. En France le coût moyen d’un appel en centre de contact est de 5,5 € (contre 7,22 € ($8.82) en Amérique du Nord). En moyenne, un client doit appeler 1,4 fois pour obtenir la résolution de sa requête par téléphone.
1,4 rappels en moyenne par client pour obtenir résolution de sa requête par téléphone
1,1 rappels en moyenne par client au sein du top 5% mondial des centres de contact
Les centres de contacts dans le top 5% mondial atteignent 82% de résolution au premier appel (FCR) soit seulement 18% des clients qui doivent rappeler car leur problème n’a pas été résolu, soit une moyenne de 1,1 appel par client pour obtenir satisfaction.
Le coût de résolution d’un appel (cost per call resolution) est le coût par appel x le nombre d’appels moyen passés pour résoudre un problème. Ainsi, le coût moyen par résolution est de 7,7€ en France (Source: Batvoice) (5,5€ x 1,4) contre 10,12€ ($12,35)) en Amérique du Nord). (Source: étude SQM Groupe)
Ventes & Upsell
Toutes les études s’accordent à dire que chaque insatisfaction client a un impact sur le chiffre d'affaires d’une entreprise. En ce qui concerne les centres d’appels, un fort taux de FCR, peut impacter le CA d’une entreprise de plusieurs manières.
Pour mesurer ces effets nous allons nous pencher sur plusieurs études qui permettent de se saisir du sujet et du manque à gagner possible sur les ventes.
Les 4 manques à gagner sur les ventes
La perte client
Un des effets directs d’un fort taux de FCR est lié à la perte client et donc à la fidélité des clients.L’étude sur le FCR de SQM met en évidence ce lien puisque selon leurs études, 23% des clients confrontés à un premier appel non résolu expriment leur intention de quitter la marque. (Source: SQM)
Le temps passé sur les appels de ventes
Lorsque les conseillers traitent des appels de service et de vente, le temps gagné en améliorant le FCR leur permet de passer plus de temps sur les ventes (ou appels à forte valeur ajoutée) et ainsi d’améliorer le chiffre d'affaires de l’entreprise. Pour le dire simplement, accorder plus de temps aux appels de ventes (à forte valeur ajoutée) permet d’améliorer le CA de l’entreprise. À l’inverse un fort taux de FCR empêche les conseillers en charge à la fois des appels entrants et des appels de ventes d’optimiser les ventes et les opportunités d’upsell.
Les services additionnels et les ventes croisées
Lorsque le contact d'un client est résolu, cela augmente le taux d'acceptation des ventes croisées du client jusqu'à 20%. Les recherches de SQM montrent que les besoins du client doivent être résolus avant que le conseiller ne passe à tout type d'activité de vente si l’on souhaite optimiser ses résultats. Si le conseiller effectue des ventes croisées avant que la demande ou le problème ne soit résolu, le client devient généralement irrité et a le sentiment que l’organisation repousse ses besoins plutôt que de répondre aux besoins du client. En conséquence, la relation et la confiance du client est fragilisé. D’où l’importance d’améliorer le FCR, pour améliorer la fidélité des clients et les ventes.
20% : c'est l'augmentation du taux d'acceptation des clients pour des services additionnels en cas de requête résolue
En cas d’appels multiples pour une même requête (non FCR), le manque à gagner, comme nous venons de le voir, peut atteindre près de 20% du taux d’acceptation des ventes croisées du client selon l’étude de SQM Group.
L'acquisition de nouveaux clients
Nous connaissons tous ces citations : “un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle à 10″ Nous comprenons aisément ici qu’un client insatisfait partage son expérience, et fait beaucoup plus de bruit qu’un client satisfait.
Même s’il s’agit d’un dogme de la relation-client peu documenté, ceci permet de comprendre l’effet du “bouche-à-oreille” ici doublé par un coefficient multiplicateur de X5 pour les clients insatisfaits.
Sauf qu’aujourd’hui le “bouche-à-oreille” s’est digitalisé notamment sur les sites d’avis et peut accroître ce coefficient multiplicateur par milliers pour certaines entreprises. En effet selon une étude IFOP, 88% des consommateurs consultent les avis avant de se décider d’acheter un produit ou un service (Source: IFOP). Lorsque ces avis sont consultés par des milliers de clients, la part des avis négatifs influencent donc le choix des consommateurs.
A l’heure du « consommateur expert », très bien informé et mettant de plus en plus les marques en concurrence, la quasi-totalité des répondants (96%) mettent en exergue l’impact négatif que peut avoir l’e-Réputation sur leur décision d’acquérir un produit chez une enseigne en particulier : dans 66% des cas, les commentaires défavorables les amènent à différer l’achat, soit en prenant un délai de réflexion supplémentaire (39%), soit en se rendant dans un magasin pour visualiser directement le produit (27%).
Satisfaction employés (ESAT)
Nous avons vu que le FCR est logiquement utilisé pour améliorer la fidélisation client, pour réduire les coûts et améliorer les ventes. En effet plus vous arriverez à résoudre rapidement et efficacement les problèmes rencontrés par vos clients, plus vous améliorerez la satisfaction client, les ventes, et plus vous réduirez vos coûts opérationnels.
C’est donc sans surprise que le FCR est considéré comme une mesure de l’efficacité avec laquelle votre centre de contact mène ses activités pour répondre à ce tryptique : satisfaction, coûts et ventes. La qualité de l'expérience client dépend aussi de la qualité du discours de vos conseillers. Et cette dernière dépend en grande partie de la qualité de la formation et de la motivation des conseillers.
Comme le démontre l’étude de SQM Group, il existe une relation directe entre la résolution au premier appel (FCR) et la satisfaction des employés. Les agents des centres d'appels qui sont compétents pour résoudre les problèmes des clients reçoivent les éloges de la direction et les commentaires positifs des clients, ce qui renforce leur confiance et augmente leur satisfaction au travail.
Selon le SQM Group, pour chaque amélioration de 1% du FCR, il peut y avoir une amélioration de 1% à 5% dans la satisfaction employés (ESAT). Les centres de contact avec un FCR élevé ont tendance à avoir une ESAT élevée. Inversement, les centres de contact avec un faible FCR ont tendance à avoir une ESAT faible. Par exemple, le niveau de stress est très élevé pour le conseiller qui gère les deuxième ou troisième appel d'un client dont le problème n'a pas été résolu lors du premier contact.
L'augmentation du FCR améliore à la fois l’ESAT et la CSAT. Lorsque les requêtes des clients sont systématiquement résolues au premier contact, l’ESAT peut augmenter considérablement, en particulier pour les centres de contact concernés par un taux de FCR faible . La plupart des gestionnaires de centres de contact sont alignés avec le concept selon lequel une ESAT élevée peut fournir une CSAT élevée et un meilleur FCR L’inverse est vrai puisqu’une CSAT et un FCR élevé peuvent fournir une ESAT élevée.
En une phrase, la métrique FCR doit être considérée comme une métrique clé puisqu’elle influence les indicateurs de CSAT, coût, ventes et d’ESAT (Source: SQM).